Een stok om De Hond te slaan

Voor een juridische leek zoals ik is het een merkwaardige uitspraak van de Reclame Code Commissie. Maurice de Hond mag geen reclame maken voor de Nederlandse Energie Maatschappij, omdat hij een algemeen erkende autoriteit is op het gebied van onderzoek. De NEM heeft hem ingezet om aan het kijkerspubliek van tv en billboard duidelijk te maken dat 94% van de Nederlanders goedkoper uit is door de overstap naar een andere energieleverancier. Die 94% schudt hij niet uit zijn mouw, maar is het resultaat van onderzoek dat hij zelf heeft verricht. Dat doet echter niet ter zake, het is gewoon niet toegestaan een autoriteit reclame te laten maken voor een product.

Waarom zou dat niet mogen? Ik kan maar één redenering bedenken die daaraan ten grondslag zou kunnen liggen. Het uitgangspunt is deze grote vooronderstelling: Reclameboodschappen hoeven niet waar te zijn. Er kan en mag allerlei onzin over een product worden verkondigd. Echter, en hier begint de zorg van de Reclame Code Commissie, dan mag de adverteerder niet al te zeer de schijn wekken dat wat hij laat zeggen op waarheid berust. Autoriteiten op het gebied van het product zouden al te zeer de schijn wekken dat wat er van het product gezegd wordt waar is. Daarom mogen zij in zulke advertenties niet optreden.

Mijn persoonlijke manier van redeneren zou precies omgekeerd zijn. Veel reclames zijn misleidend. Dat is een kwalijke zaak. We moeten ernaar streven dat de inhoud van de reclame overeenstemt met de werkelijkheid. Daarom is het een goede zaak, als erkende deskundigen hun mening geven.

Hier ligt natuurlijk een adder onder het gras. Als deskundige autoriteiten erin toestemmen op te treden in reclameboodschappen, strijken ze daarmee geld op. Hoe beter zij hun werk doen, hoe aantrekkelijker ze zijn voor de producent die reclame maakt, en dus, hoe meer ze kunnen verdienen. Deze financiële belangen kunnen de objectiviteit van wat zij naar voren brengen in het gedrang brengen.  Daarom wordt er in de commercial met een deskundige autoriteit meer waarheid gesuggereerd dan kan worden waargemaakt.

Ongetwijfeld is dit een tweede vooronderstelling van de Reclame Code Commissie: De financiële belangen van de deskundige doen afbreuk aan de geloofwaardigheid van wat hij of zij zegt; het vertrouwen dat men in zijn of haar deskundigheid heeft wordt misbruikt.

Dit is natuurlijk te ondervangen. Als mijn voorkeur wordt gevolgd, namelijk dat we ernaar streven de inhoud van reclames in overeenstemming te doen zijn met de werkelijkheid, zouden de advertentiemakers, inclusief de daarin optredende deskundigen, juridisch aanspreekbaar moeten zijn op wat ze brengen. Een deskundige autoriteit zou zijn of haar goede naam op het spel zetten door om de poen onverantwoorde dingen te verkondigen.

Conclusie: we leven in een verdorven wereld. We worden doodgegooid met reclames en we vinden het de normaalste zaak dat die misleidend zijn. Als deskundigen voor geld optreden in zulke commerciële filmpjes en op posters, gaan we ervan uit dat zij hun financiële gewin stellen boven de integriteit van hun deskundigheid.

Eén lichtpuntje is er: de Reclame Code Commissie kent onze maatschappelijke ellende en handelt daarnaar. Zij doet dat echter zonder die ellende in de wortel te bestrijden. Daartoe ontbreken haar vermoedelijk de mogelijkheden ook. Het kwaad is zo wijd verbreid dat het niet uit te roeien is.

Kunnen we hier iets van leren? Ik denk nu even aan een instantie die het van het verbreiden van een Boodschap moet hebben, de gemeente van Christus.

We kunnen leren dat we de waardering voor wat we te zeggen hebben niet te hoog moeten inschatten. Als boodschappen misleidend mogen zijn en het eigenbelang mogen dienen, zal het crediet daarvan op voorhand niet groot zijn, nog afgedacht om welke boodschap het gaat.

Het tweede dat we kunnen leren is, dat het voor de manier waarop onze boodschap overkomt van uitzonderlijk belang is, dat we 100% integer zijn, en geen verborgen agenda hebben. Het gaat niet om onszelf en ons succes, maar uitsluitend om de ander, en de Ander.

Worden wij door die belangeloze liefde verteerd?